Etica e deontologia della comunicazione d'azienda

L'etica - che corre spesso il rischio di essere considerata un concetto di carattere sovrastrutturale e, pertanto, scarsamente incidente sulla realtà delle cose - ha di contro manifestato in occasione di recenti e noti accadimenti tutta la sua pregnanza. Infatti, gli scandali che dal dicembre 2001 all'agosto 2002 hanno travolto diverse significative realtà aziendali negli Stati Uniti - in particolare legate alla cosiddetta 'new economy' - e scosso la fiducia degli investitori e, pertanto, l'andamento delle Borse Valori hanno riproposto in tutta la loro evidenza il rapporto etica-economia e, all'interno di questo, il significato pieno dell'etica d'azienda. Al riguardo, due appaiono i fenomeni fondamentali che promuovono e, anzi, esigono l'adozione di una visione etica implicita e adeguata da parte dell'azienda. Da un lato, gli spazi di libertà che si aprono all'operare dell'azienda, e pertanto la possibilità da parte di questa di individuare - anche attraverso una ricerca che può risultare impegnativa - l'alternativa eticamente più idonea al perseguimento di determinati obiettivi. Dall'altro, la sensibilità e l'attenzione crescenti con cui la società in generale (nel suo ruolo di controllo ovvero di 'audit society') e gli stakeholder in particolare osservano e giudicano il comportamento dell'azienda. Ora, data la straordinaria importanza acquisita dalla comunicazione nella sua accezione più ampia ('total business communication'), l'etica della comunicazione aziendale si propone come un profilo particolarmente significativo dell'etica dell'azienda ('business ethics'). L'esigenza di base è di sviluppare una comunicazione che sia pienamente consapevole di avvalersi di un'impostazione teorica e di metodologie tecniche sempre più perfezionate e che nel contempo risulti sempre meglio rispondente a precise norme etiche. Pertanto, un'impostazione corretta in tema di etica della comunicazione aziendale deve: prendere avvio dalla molteplicità di relazioni attivate dall'azienda nei confronti di un contesto economico e sociale permeato dalla complessità; identificare gli ambiti di azione che si aprono alla comunicazione nella sua totalità e le connesse responsabilità sociali; proporre linee guida. cui ispirare l'operato comunicazionale dell'azienda, in armonia con i codici ici più generali adottati dall'azienda stessa. Un limite al pieno esplicarsi di un'etica così definita è però costituito dalla parcellizzazione della trattazione e dell'applicazione dell'etica e della conseguente deontologia, per cui studiosi, operatori e organismi - a partire dal livello internazionale - hanno fin qui accordato la loro preferenza a contributi e interventi distinti per talune aree della comunicazione (pubblicità anzitutto, ma anche relazioni pubbliche e, ultimamente, sponsorizzazioni). Tale parcellizzazione ha però condotto a risultati ben lontani dal coprire l'intero ambito della comunicazione aziendale. Di qui la necessità e la richiesta di un codice deontologico unitario. la cui stesura potrebbe tra l'altro arricchire e ampliare il ruolo dell'emergente Scuola italiana in tema di comunicazione d'azienda, che ha fatto dell'istanza etica un proprio caposaldo.