Il valore della marca tra postfordismo ed economia digitale

Gli straordinari cambiamenti derivanti dalle nuove tecnologie di produzione e di comunicazione, che caratterizzano il postfordismo e la nuova economia delle reti digitali, accrescono la centralità della marca nell'ambito del processo di creazione di valore. Affinché la marca possa concretamente cogliere le opportunità offerte dalla "digital net economy" è tuttavia necessario che la logica e gli strumenti di gestione della stessa siano finalizzati al sistematico accrescimento del suo potenziale relazionale ed evolutivo, inteso come capacità di rigenerare la conoscenza e la fiducia sulle quali si fonda l'esistenza dell'impresa e di migliorare l'entità, la durata e la certezza dei flussi di reddito derivanti dalle relazioni con la domanda. Il saggio propone un modello di sviluppo del valore della marca, articolato in tre stadi fondamentali in ciascuno dei quali agiscono altrettanti vettori evolutivi, finalizzati a rendere operanti specifici livelli di potenzialità generativa.